MÔ TẢ CHIẾN DỊCH
Ước tính khoảng 75% trường hợp học sinh bỏ học tại Mexico có liên quan đến nguyên nhân thị lực kém làm ảnh hưởng đến khả năng học tập. Rất nhiều trẻ em có thể không biết mình có vấn đề về thị lực do các thay đổi về thị lực của trẻ diễn ra một cách rất chậm chạp. Một đứa trẻ có thể nghĩ mọi người đều thấy giống như mình. Bên cạnh đó, việc đi đến tất cả các trường học để tổ chức khám mắt cho từng em học sinh là một khó khăn lớn, đặc biệt là đối với các trường ở vùng sâu vùng xa.
Santillana là nhà xuất bản giáo dục hàng đầu tại Mexico. Nhằm giúp đông đảo mọi người biết đến những hoạt động cống hiến cho cộng đồng và giáo dục của mình, Santillana đã cộng tác cùng Save The Children để sáng tạo ra một phương pháp kiểm tra thị giác mà tự các em học sinh có thể thực hiện được.
CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
Để làm được điều này, họ chuẩn bị cho các bé những cặp kính Pinhole “Paper Glasses” bằng giấy có nhiều lỗ nhỏ nơi tròng kính thay vì dùng thấu kính như thường thấy. Những lỗ nhỏ này giúp giảm kích thước chùm sáng đi vào mắt, do đó điểm ảnh nhoè trên võng mạc sẽ nhỏ hơn, nhờ đó mắt có tật khúc xạ sẽ nhìn thấy rõ hơn (hiệu ứng quang học Stenopeic). Kính giấy Pinhole đóng vai trò như công cụ kiểm tra thị lực đơn giản mà các em học sinh có thể tự sử dụng để kiểm tra cho mình.
*** Kính Pinhole còn được gọi là kính lỗ, thường được các bác sĩ nhãn khoa dùng để chẩn đoán nhanh người đeo có tật khúc xạ mắt (cận thị, viễn thị, loạn thị) hay không. Kính Pinhole có nhiều lỗ nhỏ nơi tròng kính, giúp cho mắt nhìn rõ hơn một chút chứ không giúp thị lực tốt như các loại kính chỉnh tật khúc xạ như thường thấy.
Nhằm tiếp cận được hàng triệu em học sinh, kể cả ở vùng sâu vùng xa, Santillana quyết định chọn tổ chức Save The Childen làm đối tác chiến lược. Cặp kính giấy Paper Glasses làm từ giấy 150gr, tròng kính có đục các lỗ nhỏ đường kính 2mm và cách đều nhau 2mm, được đính kèm trong mỗi quyển tài liệu học tập “Santillana's School Guide” mà các em nhỏ nhận được đầu mỗi học kỳ.
Cùng 1 băng giấy cùng chất liệu, bề rộng 5cm, Paper Glasses được đính vào như là 1 trang con của quyển tài liệu. Trang trước nó là lời giải thích và chỉ dẫn sử dụng chi tiết dành cho các em học sinh. Santillana đảm bảo rằng những đoạn văn trong hướng dẫn được viết thật đơn giản và dùng khổ chữ lớn để tất cả các em đều hiểu được.
Họ cũng hướng dẫn các em cùng trò chuyện với giáo viên về Paper Glasses, xem loại kính này có giúp các em nhìn rõ hơn và đọc dễ hơn không. Trong cuốn cẩm nang dành cho giáo viên, họ trình bày thêm về hiệu ứng Stenopeic và giải thích chi tiết cách Paper Glasses được dùng để kiểm tra thị lực như thế nào.
TRUYỀN THÔNG
Để mọi người biết đến ý tưởng này, bên cạnh chiến dịch truyền thông qua kênh chính thức của Save The Childern và Santillana, họ còn tiến hành đăng tải thêm một video mô tả chi tiết chiến dịch trên các trang mạng, được đông đảo người nổi tiếng ủng hộ; cùng chiến lược gửi thư trực tiếp hướng đến một số kênh chuyên đề.
Mọi nỗ lực đều có mục đích chung là dẫn mọi người tìm đến kênh YouTube của tổ chức. Tại đây, người xem có thể theo dõi trải nghiệm của những em học sinh đầu tiên nhận được Paper Glasses. Hàng loạt báo đài cũng nhanh chóng đưa tin về câu chuyện này, vừa kịp lúc chuẩn bị cho năm học mới.
KẾT QUẢ
Trước chiến dịch này, chỉ có 31% người dân Mexico biết về tổ chức Save The Children; với Paper Glasses, con số này tăng lên thành 43%. 70% những người biết đến cái tên Save The Children không rõ về các hoạt động vì giáo dục của họ, với Paper Glasses con số này đã giảm 34%. Sau chiến dịch, quỹ quyên góp qua website của tổ chức tăng trung bình 9% mỗi tháng. Số lượt truy cập trang web Save The Children tăng 28% và tương tác trên Facebook tăng đến 41%. Số người biết đến Santillana như một công ty chuyên về lĩnh vực giáo dục thiếu nhi tăng 26%. Sau chiến dịch Paper Glasses, con số các trường học muốn nhận tài liệu học tập “Santillana’s School Guide” tăng 12%. Trong năm học 2016-2017 (bắt đầu vào tháng 8 này), họ sẽ tiếp cận được 4,6 triệu học sinh tiểu học. Đến 2017-2018, với sự hỗ trợ từ Save The Children, chiến dịch sẽ được mở rộng ra 1 trong 120 nước mà tổ chức này đang hoạt động.
Chiến dịch này cũng giành được những giải thưởng khác tại Cannes Lions 2016 như:
SILVER: Print And Publishing - Use of Print & Publishing: Offline
BRONZE: Promo And Activation - Use of Ambient Media: Small Scale
CONTRIBUTING COMPANIES
GREY MÈXICO, Mexico City, Mexico: Entrant Company
GREY MÈXICO, Mexico City, Mexico: Advertising Agency
MEC MEXICO, Mexico City, Mexico: Media Agency
GARCIA BROSS, Mexico City, Mexico: Production Company
LOOK AS AUDIO, Mexico City, Mexico: Production Company
SANTILLANA MEXICO, Mexico City, Mexico: Additional Company
SAVE THE CHILDREN MEXICO, Mexico City, Mexico: Additional Company
CREDITS
Pola Sánchez - Art Director, Grey Mexico
Diego Angeles - Copywriter, Grey Mexico
Nelos Cisneros - Creative Director, Grey Mexico
Bernardo Rodríguez Pons - Creative Director, Grey Mexico
Víctor Figueroa Ramírez - Creative Director, Grey Mexico General
Luis "Empe" Guillén - General Creative Director, Grey Mexico
Pepe Aguilar - VP Creative, Grey Mexico
Pedro Egea - President & CEO, Grey Mexico
Ingrhid Cruz - Account Executive, Grey Mexico
Alejandra Rodríguez Ouchterlowny - Account Director, Grey Mexico
Julian Esbrí - Digital, Grey Mexico
Martha Cruz - Planner, Grey Mexico
Cecilia Legarrea - Planning Director, Grey Mexico
Maria Fernanda Sodi - Agency Producer, Grey Mexico
Alejandro Fernández Solsona - Agency Production Director, Grey Mexico
Diego Torres - Agency Offline, Grey Mexico
Itandehui Santiago - PR Consultant, Cuadrante
Pedro Armendariz - Director, García Bross
Enrique Ramirez - Executive Producer, García Bross
Carlos Hidalgo - Cinematographer, García Bross
Emilio Ortega - Sound Engineer, Look as Audio
Isaac Lugo - Sound Engineer, Look as Audio
Cecilia Calloni - Post Production, Kiri
Pepe Acosta - Online Artist, Kiri
Paulina Suárez - Education Marketing Director, Santillana México
Miguel Ángel Colás - Commercial Director, Santillana México
Mariana Valdés Riveroll - Strategic Partnership National Director, Save The Children Mexico
Fanny García - Managing Director, MEC Mexico
Mauricio Cuevas - Director of Operations, MEC Mexico
Eudiza Quevedo - Social Media Manager, MEC Mexico
Stanlei Bellan - Regional Business Development Officer, MEC Mexico
Nguồn: Cannes Lions 2016 | Biên dịch & Biên tập: SDmedia